八千字长文，系统阐释养老营销要做哪些事
时间：2021-07-08
无锡养老院、无锡护理院、无锡康复院、无锡敬老院-无锡怡和颐养院2021年7月8日讯 首先声明，为了让更多非营销专业出身的朋友更了解市场营销是怎么回事，本文会结合我自己的从业经历聊到一些市场营销的基本理论，如果是营销专业出身的朋友可以自行略过。要阐明养老企业如何做营销，我觉得应该要解决3个问题，并要重新设计营销体系。个人理解有两个：营销不是销售；营销不只是营销部门的事。（关于营销的具体工作机制、制作流程的工具下文都会涉及到。）养老服务复杂，需要营销简化的部分多
推广过程精细化，管理要求高
客户需求和服务质量，需要通过营销行为进行磨合
本文技术篇幅较大，所以在开篇先讲述养老营销需要重点关注的点，再展开理论部分。养老服务的内容较为复杂，这就需要将与客户沟通过程中的专业术语口语化，便于客户快速理解。我通常会用买房、搬家等比喻去告诉对方“选择养老服务也如此，二者有很多相似之处”。
评估、再次评估、适应性入住等流程，相对其他消费场景来说特别繁琐，需要营销优化成“傻瓜式”来告知客户，简单好记的流程示意图就是一种不错的方式。（日本的很多服务介绍都有类似的方式可以借鉴）机构管理的要求比较繁杂，例如探望、请假、护理等级调整、特殊情况的告知等大量的规定和制度，但这些日常的任务不要转嫁给客户。营销规划可以在流程中早做调整，站在保护客户权益的角度设计合同、告知相关风险，并协助运营同事进行入住、签约流程等事务性工作的代办，简化日常服务办理流程能非常好地提升客户体验感。进行养老服务推广活动，是因为目标客户有很强的警惕性，对一些触达目标客户的营销手段信任度不高，还是需要借助传统方式，传统方式又存在效率不高的缺点，所以推广需要采用精细化管理。比如人员的建议就少用或者不用专职的销售人员，可以用社工、医生、护士等专业人员进行客户沟通，以帮助客户解决当前困难、提供支援，以“让客户信任理解”的方式进行口碑营销。养老项目的服务能力是螺旋上升式的，客户的服务需求预期又是被拉高的，这中间的矛盾需要营销需要体系去控制。有目的性的引导客户降低服务质量预期，最简单的办法就是低价体验以及邀请活跃客户加入服务改进计划。从入住节奏上控制前期、中期、后期的入住速度，逐步适应服务的难度才能在客户满意的同时提升服务端的能力，形成正向反馈也是营销需要重点关注的。以上是我觉得需要和大家分享的有关养老企业营销的一些重点，接下来讲全面开展营销。是为产品找到对的消费者并向他们收取费用，它有两层含义：合格的销售人员应该是从最需要产品的人手上拿到最多的钱，可见销售追求客户质量和效益最大化。本质是有策略地对市场客户施加影响，卓有成效地达成品牌管理、价值管理、关系管理、销量管理等诸方面的经营目标，包含的内容更多更复杂。两者在思考维度、工作机制、能力要求上都有不同，从效率上来说营销是在解决80%的问题，而销售是20%。营销更多是过程的管理，销售呈现的是整个企业运作的结果。占领客户心智，影响消费者决策、寻找并满足市场的差异化需求，或者说成 “不是卖东西而是帮客户买东西”。为了达成以上目标需要理解营销运转机制，以上三个目标都是在克服障碍 ，“市场障碍”。客户在购买之前有五个风险要解决，应对到营销就是5个障碍。信任和金融风险在养老服务中比较好克服，大多项目都有实体以及相关部门严格监管，消费者对其有基本的信任，且缴费时担忧也比较小。我遇到过一个案例，我们的销售介绍完情况后，长者家属是这样说的：“姑娘你介绍得特别好，还非常真诚，我很喜欢也相信你。可是啊！最后做服务的那个人不是你，长辈最终过得好不好你保证不了。”这是养老项目营销的典型场景：客户的决策成本高，担心父母的实际体验，怀疑服务人员的工作能力，并承受送老人去养老机构的社会舆论压力。用营销的理论来理解就是制造消费势能，先推高产品动量，然后释放消费动能，最后把一个个障碍冲垮。为此，我画了一个示意图，明确客户需求（定位三角形的形状）、描述客户的心智（产品形态载体的圆球）、向上推动圆球的力（打造产品力）、向下推动的力（触达客户）。将圆球推到顶点然后释放最大动能，“向上推动克服阻力，向下滑动克服摩擦力”即一家企业自诞生起的使命。按照以上路径我们就可以把营销的全过程理解成推球爬坡和下坡，并归纳成四个能力和两个机制：能力3：打造产品特色的能力，赢过其他公司创造的球体能力4：争夺用户注意力的能力，让这个球滑动得更快更远能力1、2、3叫做产品打造机能，也叫做营销的0。能力4叫做触达客户的策略，其中包含了获得流量、提升转化率、最大化利润，称之为营销的1。最后能把这个全过程复制、优化提升、进化、产生复购叫做销售的N。营销的完整体系就是实现从0到1再到N的全过程，养老企业很多却缺乏完整的营销体系。营销大多是通过自然来访和客户口口传播等形式完成的。自然流量为什么好？简单归结于位置好、口碑好就是服务好，这种情况就是吃产品的老本，运气好就卖的好，运气不好呢？我们可以通过分析数据方式做调整，个人建议投入人力做各个环节的数据分析，探究营销突破点在产品的0还是在触达的1就能很好的解决问题。例如，我们有几个项目的区位和定价都有优势，但是入住上不去。经过仔细分析发现是人流量上出了问题，项目的交通不方便，很多客户看到广告后过来却很难找到位置，而且停车不方便，公共交通需要走很远的距离，对于上了年纪的长辈来说非常不便。为了解决这个障碍，需要在重要的路段设置广告指引，可以在公交站点与当地的电动小型公交车做送达服务的合作，这样找准人流量问题就能提升一部分入住率了。“营销不只是营销部门的事，应该贯穿到企业的所有部门和流程中去。”为了说清楚这个概念我会用大量的篇幅去阐述。很多养老企业销售不给力，还是因为“营销”“销售”分不清，各版块独立工作，没有营销机制交圈导致的，学会建设营销体系其实就解决了80%的问题。营销的全过程包括了寻找和创造需求、打造产品、市场竞争、价格策略、解决现场障碍等等一系列行为，包含了企业活动的大部分工作。也有人说营销是一项企业用以“克服市场障碍”的机能，需要不断进化的企业能力，这种能力从企业诞生的第一天起就植入企业的血肉之中。营销机能不只存在于营销部门之中，它含了产品生产能力和产品达到客户手中的能力。还有营销策略的规划能力，就是要有节奏和针对性的对客户和竞争对手采用各种策略，甚至需要利用科技、信息时效性等手段做短期、中期、长期的计划。即：影响消费者决策、找到目标市场、并以资源最合理有效的方式，实现利益额度最大化地供给目标市场的过程。到这里我们了解到营销是什么，它的机制和运作流程是什么，与销售的区别是什么，这套机制应该嵌入到公司大部分的工作体系中，而非营销一个部门。（1）第一步，审视客户的需求，重新构建以“客户心智”为中心的三角形养老客户的需求三角分为显性需求、隐性需求以及尚未觉醒的需求。显性需求可以描述为，长者上了年纪需要被照顾，由于长者身体状况有差异，需要照护者提供不同的服务，包括的生活照顾、生活护理、医疗服务等。这种需求也对应到上文提到的营销目标“提供长者和长者家庭适合的服务”。隐性需求的描述有些难，每个家庭选择养老机构或者服务的内因和驱动力各不相同，但大体来说可能有家庭不和睦、保姆临时无法工作、家庭照顾者无法做到老人的护理需求等。隐性原因较多，不好判断，比如：我们购买奢侈品大部分时候表面上因为他们产品的确很好，背后希望表达社会地位。同样一个家庭选择养老服务表面上是需要好的服务，背后的可能性更多。① 无论什么档次的养老服务，都需要满足客户转移照顾责任的需求。所以服务安全、信息安全、安全事故处理都设计好应对方式。② 低端服务的客户有不希望被人知道、追求价格便宜、不乐意被机构麻烦的，甚至还有一些人抓着服务漏洞去要大额索赔的道德风险。③ 中端服务通常都是刚需，追求性价比，要有基本的体面。关于刚需片面的观点：养老刚需服务泛指护理程度偏高，家庭都照顾已无法满足，只能寻求专业机构服务的情况。从做服务的角度可以这样理解，但从营销的视角还可以考虑得更多，个人有两个对刚需的认知可以分享：A刚需：服务所需的价格在客户的选择内无法被代替。比如，养老机构需要一个月7千费用，家里请保姆需要6千还不能解决所有问题，还需要上门护理、医疗以及家庭照顾者生产能力的成本，大概需要1万元。在客户能承受的费用范围选择里，7千的养老机构服务就成了唯一理性的判断。B刚需：情绪价值也会是刚需条件。同样是7千元的养老服务，一家有医疗保障、一家有园林。医疗是提供安全性、园林是带来生活情趣，哪种情绪满足了客户就建立了无法替代的标签。类似情况还有，客户跟着护理员或者院长走的，这些无法动摇的情感因素都是刚需。如何创造刚需服务和设计价格也是营销需要考虑的客户需求。④ 高端服务涵盖的面更广，有基本安全、服务品质、情绪价值等。个人认为最核心的隐性需求是人的社会认同感，它包括被尊重、被理解、以及其社会价值，长者以及家属都需要被证明，选择的消费和服务是正确且被大多数人认可的。有人说隐性需求就是贪、嗔、痴！对！消费的原动力都源于人类最原始的情绪和欲望，是最底层的客户心智。找准隐性需求是能在产品设计、销售技术上更接近客户，更好的调动对方的情绪。隐性和显性需求是三角形的两个底角，起稳定形状的作用，“尚未觉醒的客户需求”决定三角形的高度也就是营销动能的高度。我们需要为客户寻找未遇到的那个“哇哦！”“客户其实不知道他到底需要什么”，这是产品人常说的话。很多需求和欲望是需要激发和创造的。比如在养老机构里开展老年教育、再就业、建“赌场”，给人一种“哦！原来生活还可以这样”的感觉，超出价值预期都可以归纳成客户等待觉醒的情感。如何发掘这些需求？个人经验是忘记养老服务的条条框框，做跨界的碰撞，也可以通过大量与长者、家属、工作人员深度交流和观察中获得。例如2014年，我在做居家照护的时候，有位阿姨提出，要工作人员协助她做饭和陪老伴下午出门散步2小时，而她的同事因为长期独居，需要有人每天送饭和帮忙打扫卫生。阿姨愿意和同事一起支付居家护理员的费用，但希望工作人员能兼顾两位老人的需求。于是我按照这个思路做了一个共享居家护理员的方案：小区内同工作单位的长者家庭结成组合，分摊费用，协调时间。在当时由于工作人员有限，且缺乏派单管理系统的支持，这个方案还挺受欢迎的。这是一个非常简单的模式创新，来自于客户的启发，在接触他们的过程中会有很多这样的闪光时刻。完成定位“客户心智”的三角形的过程，是一个深度思考的过程，要想做好它，最佳途径还是“企业创始人和核心成员做反复的思考和观察，切忌人云亦云和被固有思维限制”。定位好客户心智的三角形其实就找准了目标客户，这时候我们就需要制造一个容纳客户需求的载体（产品的圆球）。意义价值是个很模糊的东西，但又特别具体，它能转换成购买欲望。人有个非常厉害的思维方式，同样一件事换一种解释，意义就完全不一样了。送父母去养老机构这件事，我们从子女不尽孝抚养看就非常有违道德，但是换成让父母摆脱家务、照顾小孩等琐事去交朋友，完成自己的理想等角度看这个决定又特别的孝顺！我见过有些大V还有公知把住养老机构这件事写的犹如人间地狱，也有将这件事描绘成晚年的伊甸园，说明养老服务本质上是有道德压力的。所以一定要给自己的服务和产品注入正面的意义价值，让产品的球丰满起来。2）符合客户预期的形象，最好的产品设计应该是“熟悉的陌生人”迎合客户原本的审美、接受他们的认知，文化传承的同时又有与时俱进的新鲜感觉。养老机构的装修就是一个典型的例子，采用去医疗化的环境，布置的家具带有强烈的木质气息，再加入新时代的设计元素是目前很多优秀项目的选择。比如居家服务，专业的居家服务集中在护理技术上，但是很多企业还是设计了类似家政的工作，让客户能快速从家政服务的形式中接受专业养老服务，就是一种接地气的策略。养老服务很难在短时间内证明自己的服务质量，有些服务问题发生后会引起严重的客户投诉，传播出去影响恶劣。所以服务的内容、流程、相关要求等等信息都尽量公开。对于复杂的产品不要给太多选择，但需要细节清晰、逻辑合理、流程明确、制度严谨。完成客户需求的产品（圆球），还需要把这球推上客户心智的最高峰。在这个过程你会发现，客户的需求在变化，可能竞争对手已经占据了有利位置，原先设计好的产品市场上已经有了，政策或者法规改变，乃至因为科技进步导致整个行业剧变。幸好养老行业的产品机制比其他产业简单多了，目前看来不存在科技的降维打击、也没有政策与法规的风险。市场竞争上也没有资本带来的野蛮人，我们只需要在爬坡的时候反复做两个动作：反复验证服务的质量是否满足客户的需求，专业说法叫做“品控”竞争对手在价格和地理位置上是不是占据了优势，简称“竞争卡位”我举个例子：长三角地区的居家养老领域经过了14年的发展，还留存并具备潜力的企业都有两个特性：这个案例中，当地政府就是客户，明确稳定的服务质量就是他的唯一诉求，好的居家服务公司的质量管理流程非常精细化。如果脱离了这个区域，居家业务就失去了土壤，所以在服务范围还有价格设计上他们又特别敏感，这样其他竞争对手很难再进入这个区域了。推动产品的动能还有很多细节可以讨论，比如优化产品设计，应用新技术，注入新的意义价值，总体来说在提高产品势能的过程逆水行舟，越是痛苦艰难，距离产品成功就越接近，是个痛并快乐的过程。当我们好不容易推球到山顶就考虑需要如何把球用最快、最大力的方式推得最远，犹如猛虎下山的气势一鼓作气打败竞争对手，占领客户的心智。推球下山就是营销策略的过程，策略需要针对3个方向明确目标：这3个策略解决我们前文提到的客户在消费决策前的3个决策风险，“价格策略对应客户决策成本、入市策略对应客户沟通成本、注意力针对对应客户便利性”。这3个客户关注的要素和产品方案构成了营销的4C模型，与营销管理的4P一一对应关系。产品(Product) → 消费者(Consumer) → 客户需求 → 产品机制价格(Price) → 成本(Cost) → 决策成本 → 定价策略渠道(Place) → 便利(Convenience) → 客户触达 → 注意力争夺策略推广(Promotion) → 沟通(Communication) → 心理风险 → 入市策略以上看起来复杂，做养老的同行可以自己去思考，会有很多新的思路诞生，其实4C、4P模型应用起来挺简单的，像定价、产品设计这些事是公司的集体决策，执行层面只需要知道营销的内在关系，具体工作抓两个动作就会比较稳妥。一个是避开阻力最大的区域，简称避坑。一个是找准光滑无阻力的位置，简称划冰。具体应用可以参考如下的思路。抓住价值主张，不承诺付出超出责任和能力的服务坚持。坚持养老服务为客户带来的价值，找出反对我们价值观的人和事，它们都是下坡的巨石不要硬碰。一个人说养老院就是在折磨老人，赶快远离他不要试图说服对方。养老服务的客户会提出很多特别的要求，我初入行业干销售的时候就踩了不少坑，承诺做不到的服务是大忌，所有对于超出服务能力的事要坚决拒绝。分辨有效的客户渠道，渠道就是认可我们产品和价值观的人、企业、团体。而不是通常意义上需要花钱建立的渠道关系。养老营销费用其实很低，想要下坡的球滚动得给力，需要预先规划好下山的路径，在选择资源投放的时候应该特别谨慎，我会通过两层思考去筛选路径，第一层判断渠道的用途、第二层决定资源投入的时间点和强度。第一层，按照“准客户”、“拒绝型的客户”、“未知客户”三种类型的客户数量进行排序，准客户多是客户成交的主力，对经常拒绝的客户适合做市场宣传，对未知客户开展调研和需求分析。第二层，按照产品的客户定位、价格分析、可能成交的含金量，与客户画像匹配度高的群体适合做第一批服务对象，检验产品的质量并传播美誉度。对价格匹配对高的就要考虑价格释放节奏，达到利润的最大化。以个人经验，定位匹配度高的客户可以不用纠结成交价格，让他们更认可服务，传播服务价值，新来长者和家属带来的价值要比收的那点服务费值钱多了。最后我把这次讲营销的内容精简成了基本套路和几个营销的小案例，供大家理解。《营销管理》将营销定义为“识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好的为它服务的目标市场，并且用适当的产品、劳务和计划，以便为目标市场服务。”即发现消费者浅层次+深层次需求。洞察就是通过调研、挖掘消费者行为和现象，发现其背后的动机和心理，找到消费者的”冲突点“，当冲突点越强，说明消费者需求越旺盛。泰昌足浴盆洞察到了打工人员不知道买什么产品给父母的冲突点，避开足浴盆各项功能诉求，选择“孝心礼品”，在诉求上，选择“为天下父母洗脚”，将足浴盆定位送父母健康的礼品，一年时间产品销量从8000万直接到8亿。（网络摘抄案例1，来自知乎）洞察“冲突点”后，需要确定目标消费群体，将人物画像刻画出来，同时将场景具体化，明确告知消费者在什么时候会使用它，比如王老吉找到年轻消费群体后，然后将火锅、熬夜、比赛等容易引起上火的场景联系起来，对号入座，激发购买需求。“定位即要在消费者大脑中占据第一或者唯一的位置，即形成一对一的心智联想”，最后达成结果，当消费者有某种需求时第一时间想到你。传递价值第一个就是产品(Product)，产品有三个层次：核心产品（即产品提供利益）、实体产品、周边产品（即各类包装、服务）。农夫山泉确定天然弱碱水定位，在核心产品上首先确定天然弱碱给予消费者健康功能，而后在实体和周边产品上强化这一价值，让消费者形成天然弱碱水就是健康水认知。（网络摘抄案例2，来自知乎）（1）价格（Price），正所谓价格定天下，价格战略在营销中至关重要，它能作为一种核心战略引导企业方向。比如360的免费战略；同时也需要通过价格完成用户价值的感知，比如真功夫在确定中式快餐领导者后，定价上比快餐品牌麦当劳、肯德基高，强化中餐营养价值。（网络摘抄案例3，来自知乎）（2）渠道（Place），即通过何种方式去传递用户价值。比如宝洁、联合利华通过大型商场、夫妻店、电商等渠道，为消费者提供洗护产品。（网络摘抄案例4，来自知乎）（3）推广（Promotion)，即用何种媒体、方式来传播价值，让消费者了解品牌能解决的问题和代表的方向。六个核桃定位“健脑饮料“，在推广上选择用脑人群最多的高考考生，配合高考季，推出一系列的营销活动，在媒体选择上，配合新媒体、KOL、也有各样的信息流广告。（网络摘抄案例5，来自知乎）CRM是选择和管理有客户价值及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销，其最终目标是吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场。目前真正能够做到用户关系管理企业，少之又少。CRM的管理是营销到销售的关键转化点，我觉得需要用一定的篇幅去讲，还是待到下次专门开篇来聊吧。
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